Miami, lunes 13 de junio de 2022
Dave Thomas, un exitoso propietario de una franquicia de Kentucky Fried Chicken en Columbus, Ohio, y protegido del fundador, el coronel Harlan Sanders, estaba luchando en 1969 para encontrar un nombre para un nuevo concepto de hamburguesa que esperaba abrir.
El mercado de las hamburguesas de comida rápida se estaba saturando, pero Thomas creía que había una apertura para apuntar a los adultos jóvenes más ricos, la generación Baby Boomer, que no estaban satisfechos con las cadenas de hamburguesas dirigidas a los niños. Él creía que estos clientes ansiaban carne fresca y su propia elección de ingredientes y estarían dispuestos a pagar precios más altos por una hamburguesa de mejor calidad.
Thomas quería ponerle al restaurante el nombre de uno de sus cinco hijos y convertirlo en un negocio familiar. Pero ninguno de los nombres de sus hijos se ajusta a la personalidad nostálgica y de valores familiares que quería crear para el negocio.
De su tutela bajo Sanders en KFC, Thomas había aprendido el valor de usar una mascota para crear una conexión emocional con los clientes y una «identidad personal ligada al restaurante», dijo en su autobiografía de 1991 «Dave’s Way».
Encontró lo que creía que era el nombre perfecto y el personaje en el apodo de su cuarta hija.
Melinda Lou, la hija de ocho años de Thomas, fue apodada Wenda cuando nació porque sus hermanos no podían pronunciar su nombre. Poco después, su familia comenzó a llamarla Wendy.
Thomas le dijo a su hija un día en casa que se recogiera el cabello en coletas y tomó fotografías con su cámara. Lucía un vestido de rayas azules y blancas cosido por su madre para las fotos que eventualmente la convertirían en un personaje de la comida rápida reconocido en todo el mundo.
«Para mí, nada sería un anuncio más atractivo que mostrar a una niña pequeña, sonriente y con las mejillas sonrosadas» disfrutando de una de sus hamburguesas, dijo Thomas. «Era su rostro pecoso y limpiamente cepillado. Sabía que ese era el nombre y la imagen del negocio».
El nombre completo que eligió, «Wendy’s Old Fashioned Hamburgers», evocaba nostalgia, y su elección de un niño pequeño para que sirviera como personaje de la marca era una larga tradición en la marca estadounidense. Jell-O, Morton Salt, Sun-Maid y otros utilizaron niños y niñas como personajes de marca.
Pero Thomas más tarde se arrepintió de su decisión de nombrar a lo que se convertiría en un imperio de comida rápida en honor a su hija, creyendo que ponía demasiada atención y presión sobre ella.
«Ella ha perdido parte de su privacidad», dijo en su autobiografía. «Debido a que algunas personas todavía la toman como la portavoz oficial de la compañía, a veces ella evita decir lo que piensa. No la culpo».
Antes de que Thomas muriera en 2002, se disculpó con su hija por haberle puesto su nombre al restaurante.
Thomas le dijo: «Debería haberle puesto mi nombre, porque te presionó mucho», recordó Wendy Thomas-Morse, quien luego se convirtió en franquicia de Wendy’s, en una publicación de blog para el 50 aniversario de la cadena en 2019. .
‘¿Dónde está la carne?’
El primer restaurante Wendy’s abrió en el centro de Columbus, Ohio, en 1969.
Tenía un toque de lujo, con alfombras, lámparas Tiffany, cuentas colgantes y sillas de madera curvada. Todos los trabajadores vestían delantales blancos, los hombres con pantalones blancos, camisa blanca y pajarita negra y las mujeres con vestidos y bufandas blancos. Esto le dio «la sensación de limpieza y tradición», dijo Thomas. Las hamburguesas de Wendy’s costaban el doble que las cadenas rivales.
Los Baby Boomers con ingresos disponibles crecerían hasta convertirse en los principales clientes de Wendy’s, y Wendy’s luego agregó barras de ensaladas, papas al horno, pitas rellenas y otros alimentos para atenderlos.
A mediados de la década de 1970, el 82 % de los clientes de Wendy’s tenían más de 25 años, «lo que contrastaba notablemente con todos los competidores», escribieron John Jakle y Keith Sculle en su libro de 1999 «Fast Food: Roadside Restaurants in the Automobile Age».
En una década, había más de 1.000 Wendy’s en los Estados Unidos.
La compañía se hizo conocida por sus hamburguesas cuadradas de carne, para enfatizar que eran más grandes que los panes redondos de la competencia, y publicidad humorística como «¿Dónde está la carne?» de 1984, que ayudó a aumentar los ingresos anuales de Wendy’s en un 31 % ese año. El eslogan se hizo tan popular que Walter Mondale, el eventual candidato presidencial demócrata ese año, le hizo la pregunta a su principal oponente en las primarias, Gary Hart, durante un debate.
El propio Thomas se convirtió en la cara pública de la marca, apareciendo en más de 800 comerciales de Wendy’s desde 1989 hasta su muerte en 2002. El Libro Guinness de los récords mundiales ha reconocido sus anuncios como «La campaña publicitaria televisiva de mayor duración protagonizada por un fundador de la empresa».
Con un atractivo campechano para todos, Thomas normalmente aparecía con una camisa blanca de manga corta y una corbata roja para promocionar sus hamburguesas.
«Las hamburguesas de Wendy’s son cuadradas y anticuadas. Dave Thomas era cuadrado y anticuado», dijo un experto en publicidad cuando Thomas murió.
Aunque es posible que Thomas se haya disculpado por nombrar a la cadena en honor a su hija, Wendy Thomas-Morse apareció en un comercial de 2011 que presentaba las nuevas hamburguesas con queso de Wendy como «las más picantes y jugosas de la historia», que lleva el nombre de su padre. Fue la primera vez que se la utilizó en una campaña publicitaria como presentadora nacional de Wendy’s.
Las hamburguesas, dice en el lugar, «habrían hecho que papá dijera: ‘Aquí está la carne'».
Fuente: Nathaniel Meyersohn, CNN Negocios
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