Miami, 6 de noviembre de 2013. Starbucks no vende variedades de café; vende la experiencia de sentirte como en casa, en un espacio cómodo y agradable donde puedes trabajar o reunirte con los amigos, al tiempo que degustas una rica bebida 100% personalizada.
Nike no vende ropa deportiva; vende salud, bienestar y una mentalidad optimista, todo basado en la premisa de que, con esfuerzo, cualquiera puede convertirse en un gran atleta (como lo refleja su eslogan, Just Do It!).
las emociones que evoca una marca
Las grandes marcas saben que el secreto para conquistar a los clientes no está en comercializar las cualidades de un producto. Está en las emociones que evoca una marca y el valor que ésta entrega a la vida de las personas. Y los marketers más exitosos lo entienden a la perfección; se trata de conectarse emocionalmente con la audiencia. Y lo mejor: las Pymes también pueden hacerlo, asegura Jim Joseph, especialista en tendencias de marketing y directivo de la agencia Cohn & Wolfe, con sede en Nueva York.
Para Joseph, la mercadotecnia no es un tema que dependa de los presupuestos, sino de tener la capacidad de crear una experiencia de marca. “Más allá de vender un producto, debes diferenciarte y añadir valor para generar lealtad”, dice.
De acuerdo con el experto, uno de los obstáculos que impiden esta conexión entre marca y consumidor, es que la mayoría de los emprendedores no se consideran a sí mismos marketers. “Sólo creen que son generadores de ideas que tienen la habilidad de ejecutarlas”, comenta. Sin embargo, no hace falta estudiar una carrera o posgrado en esta disciplina para serlo; lo principal es que entiendas cuáles son tus metas y personalidad como marca.
A lo largo de su experiencia, Jim se ha encontrado varias veces en esta situación con sus clientes. Recuerda la historia de un amigo suyo que tenía un restaurante de cocina italiana en Manhattan. Cuando le preguntó qué lo hacía diferente a los demás comercios, éste le respondió que el sabor casero y los ingredientes frescos. Él lo invitó a pensar más a fondo. Al poco tiempo, el restaurantero notó que el mensaje que debía expresar a los comensales era el de ser un local que rescata recetas y tradiciones familiares en un lugar moderno, pero que a la vez recuerda la historia de los inmigrantes en Estados Unidos.
Una vez que tienes bien definido qué es lo que ofrece tu marca de valor y qué te hace destacar frente a la competencia, el siguiente paso es comunicarlo de manera efectiva y atractiva. Todos tus mensajes -tu sitio Web, perfiles de redes sociales y esfuerzos de publicidad ATL o BTL- deben apuntalar en esa dirección.
Además, para Joseph, las pequeñas empresas tienen una considerable ventaja frente a las de mayor tamaño: poseen más y mejores oportunidades para conocer a sus clientes, e incluso con interacciones cara a cara, para entender qué es importante para ellos, qué los motiva a comprar y qué es lo que esperan de ti como marca. Al fin al cabo, ésa es uno de los grandes objetivos del marketing y, como emprendedor, lo puedes conseguir en tu mismo negocio.
La importancia de la marca personal
No sólo las empresas y los productos pueden convertirse en marcas. También las personas. Y en el caso de los emprendedores esto es aún más relevante, ya que buena parte de la consecución de clientes y del éxito de la organización depende de su reputación como empresario, especialmente en el comienzo.
Joseph sugiere que el proceso de crear una marca personal debe ser prácticamente el mismo que el de una de negocios: Primero define quién eres y cuáles son tus metas; después, establece cómo llegarás a ellas y finalmente, cuál será tu estrategia para posicionarte.
De esta manera, si, por ejemplo, tienes una agencia de marketing y quieres darte a conocer como un experto en el área, escribe un blog y publica en redes sociales sobre temas relacionados. O si lo que quieres es que te consideren como un empresario preocupado por su comunidad, participa en actividades sociales y dona parte de tus ganancias a instituciones sin fines de lucro.
El posicionamiento hace referencia a la manera en que quieres que los demás te perciban; ya sean tus clientes, amigos, colegas, pareja, socios y/o medios. En resumen, se trata de la razón emocional por las que las personas quieren estar cerca de ti.
Para el especialista es clave delinear una declaración (o frase) de posicionamiento, que no es más que la forma en que defines a los demás quién eres. Este argumento es útil para prácticamente todo en el contexto personal y profesional –desde para hablar de ti en una entrevista de trabajo, hasta para diseñar tu pitch de elevador ante inversionistas o prospectos de compradores.
El directivo de Cohn & Wolfe no habla en vano; él ha sabido construirse una imagen personal casi tan fuerte como la de su reconocida firma, la cual se basa en ser un “constructor y reparador” de marcas y compañías. Para demostrarlo, actualiza constantemente sus cuentas en Twitter y LinkedIn con noticias y opiniones relevantes para la industria, y escribe para medios como Entrepreneur.com.
Por Belén Gómez Pereira
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