Por Eduardo A. Hapke/ Miami.
El Grupo Meliá, con más de 44.000 empleados contratados en todo el mundo y 380 hoteles abiertos en más de 40 países ha labrado su éxito a base de innovación.
El turismo se ha convertido en un valor seguro en tiempos de inseguridades. Desde hace varios años, este sector es uno de los más productivos en diversas áreas: para la creación de empleo, para el movimiento de dinero entre países y para la aparición de empresas capaces de hacer su función con responsabilidad y calidad. Una de esas compañías es Meliá Hotels International, una organización hotelera española fundada en 1956 que a lo largo de sus más de seis décadas se ha convertido en una de las firmas hoteleras más importantes en todo el mundo.
“Nosotros queremos fortalecer el liderazgo de la compañía en el segmento vacacional, además de potenciar el mercado urbano”, aseguró Álvaro Tejeda Schroder.
El Grupo Meliá, con más de 44.000 empleados contratados en todo el mundo y 380 hoteles abiertos en más de 40 países ha labrado su éxito a base de innovación y capacidad para olfatear los mejores rumbos en el sector turístico. Y el momento actual en el turismo se caracteriza por su dinamismo y por la enorme incidencia de las nuevas tecnologías que está llegando a cambiar el negocio. El Grupo Meliá ha querido articular ese horizonte en su Visión 2020, que persigue afianzar su liderazgo en el segmento vacacional y bleisure (business + leisure) y ser reconocida como un referente mundial en excelencia, responsabilidad y sostenibilidad hotelera.
Transformación digital
El plan estratégico de la compañía tiene el objetivo de elevar el valor de sus marcas hoteleras con un mejor posicionamiento y segmentación de las mismas, reforzar sus fortalezas de gestión y culminar la transformación digital. Los datos hablan por sí solos en este aspecto: el 70% de las ventas son online (en canales propios o de terceros) y la proyección es que continúe creciendo. Para ello, Meliá no sólo va a seguir trabajando en potenciar sus canales de venta; también tiene la intención de seguir mejorando su modelo de relación con el cliente. Por ejemplo, Meliá ha adoptado las últimas tecnologías en Big Data, inteligencia artificial o marketing programático para administrar la información del cliente y personalizar su relación con él.
El concepto con el que el grupo español hotelero trabaja es el de la personalización. Con ese horizonte se estructura el plan estratégico
La realidad es virtual y el cliente puede hacer todos sus movimientos a través de los canales digitales. Desde la reserva de una habitación, la activación de la llave, la petición de servicios extras o la evaluación de su experiencia, el cliente se siente acompañado continuamente. El concepto con el que el grupo español hotelero trabaja es el de la personalización. Con ese horizonte se estructura este plan estratégico.
Otra de las claves: Diversificación
Y esa personalización también se instala en la necesidad de diversificar los servicios de Meliá Hotels. Por ejemplo, el 60% de los hoteles del Grupo Meliá son resorts mientras que el 40% son urbanos. Un 30% de sus establecimientos son propiedad o alquiler de la marca mientras que gestionan el otro 70% con las exigencias de servicio de calidad características del grupo. Desde el punto de vista de la localización de estos hoteles, también existe una gran variedad: el 24% de sus hoteles está en el Mediterráneo (+ islas Canarias), el 24% en España en su área urbana, el 13% en América, incluyendo Brasil, 24% en Europa Medio Oriente y África, el 9% en Cuba y un 6% en el área de Asia y el Pacífico, que incluye un destino muy fuerte en la actualidad como es el Sudeste Asiático.
El grupo Meliá se quiere fortalecer en el segmento vacacional, además de potenciar el mercado urbano.
Con todos esos datos y esa variedad en la que fundamenta el crecimiento de Meliá, la compañía ha trabajado en su flexibilidad para ofrecer los mejores servicios a los clientes más exigentes en todo el planeta. Los hábitos y los estilos de vida de las personas son dinámicos y el grupo hotelero está preparado para adaptarse a cualquier necesidad de sus clientes. Para conocer mejor este Plan Visión 2020 y el horizonte del Grupo Meliá en la zona de América, Negocios Magazine entrevistó en Miami a Álvaro Tejeda Schroder, vicepresidente regional para Américas de Meliá Hotels International.
Con una dilatada experiencia en el sector hotelero, Tejeda se unió a esta red hotelera hace casi tres décadas. Desde entonces, ha trabajado en establecimientos hoteleros en Baja California, Bali, Australia, Sao Paulo, Ciudad de México y Londres. Su labor ha estado fundamentada en la atención a los resultados financieros y en la motivación por alcanzar la máxima calidad en los servicios de los hoteles que ha dirigido y las zonas que ha coordinado.
Negocios Magazine: ¿Cómo te involucraste en el sector hotelero?
Álvaro Tejeda Schroder: Desde muy pequeño estuve en contacto con la industria hotelera por un tema familiar con unos hoteles en Chile en Alemania y en Paraguay. Y me surgió la inquietud y la oportunidad de irme a Alemania. Entonces yo me fui a los 20 años y ahí tuve un aprendizaje comenzando desde la cocina y otros departamentos para aprender de todo. Después fui a la universidad en Heidelberg para aprender gestión hotelera, luego he tenido la fortuna de trabajar en Alemania, España, México, Indonesia, Australia, Brasil, Inglaterra y Estados Unidos. Toda mi vida la he dedicado al sector hotelero y con casi 30 años con Meliá Hotels International.
NM: ¿Cambió el negocio hotelero en los últimos años?
ATS: Han cambiado las preferencias de los clientes. Todo está híper segmentado. Quizá antes te preocupabas más de los aspectos demográficos: por ejemplo, qué le gusta a los Baby Boomers. Hoy en día apuntas mucho más a términos psicográficos para conocer cómo viven las personas, qué les gusta. El público va donde se sienten cómodos, donde existe una conexión de su vida con la marca. En ese sentido ha cambiado mucho. Tú vas creando y adaptando tu portfolio de hoteles según la demanda.
NM: ¿Y qué es lo que quiere la gente para sentirse a gusto en un hotel?
ATS: Hay un poco de todo. Hay gente a la que le gustan los hoteles de adultos, o los hoteles orientados a familias; hay clientes que buscan un lujo tradicional, o clientes que buscan las últimas tendencias; hay clientes que buscan un hotel donde descansar o trabajar, y clientes que buscan en su hotel una forma de declarar su estatus o su estilo de vida. En general, podemos decir que la mega-tendencia actual es el “bleisure” (o business + leisure) es decir, hoteles que ofrecen una combinación de negocios y experiencias y estilos de vida, salir del hotel y conocer la ciudad mientras viaja por negocios, o disfrutar de una experiencia gastronómica o de wellness. Lo que la gente quiere cada vez más son experiencias en los hoteles.
Meliá Hotels International es la primera compañía hotelera española, la tercera europea, y la número 16 en el mundo
NM: ¿Cómo está posicionado el grupo Meliá en el mundo?
ATS: Meliá Hotels International es la primera compañía hotelera española, la tercera europea, y la número 16 en el mundo. Siempre hemos sido hoteleros, y nada más que hoteleros, y somos la única cadena del top 20 mundial con un origen en el segmento resorts. Procedemos del segmento vacacional y ahí somos líderes. También estamos en el segmento urbano (30% de las habitaciones totales). Hemos avanzado en el tema digital desde hace 20 años y es parte de nuestro plan estratégico. Hemos crecido en la venta directa: en el año 2012 vendíamos 160 millones de euros mientras que en 2017 acabamos con 540 millones de ventas en el canal propio de Meliá.com. Estamos creciendo a un ritmo del 20 o el 25% anual. Otra cosa curiosa es que las visitas que tenemos hoy en día, el 60% se producen a través de los teléfonos inteligentes. La conversión, aunque es más alta en el computador, en el smartphone la información es mucho más rápida. Tienes, además, una venta mucho más programada y acercarte al cliente sabiendo que, por ejemplo, le gusta viajar al Caribe y lo hace con familia normalmente en junio o julio. Esto tiene una gran ventaja en los costes de marketing y en la conversión que se puede llevar a niveles buenos en la medida que llegas al cliente correcto. Si apuntas a un cliente que tiene un porcentaje de compra importante contigo va a ser más fácil lograr la conversión.
NM: ¿Cómo está la región de América?
ATS: Te voy a dar un dato: la región de América aporta 40 hoteles sin contar Cuba, incluyendo Brasil, y representa el 40% del beneficio operativo del grupo. Es una región muy importante, no solo por nuestros vínculos culturales y por su belleza como destino vacacional, sino también para nuestro negocio: tenemos la marca Paradisus en el Caribe, la mayoría de propiedad nuestra. Los dos destinos más importantes para Meliá son México y Punta Cana. Por la proximidad a Estados Unidos, el mayor porcentaje proviene de este país con un 55% de personas. Después también tenemos un porcentaje de Canadá, que anda por el 10% y también de Europa y Latinoamérica. En concreto, el cliente latinoamericano es importante porque conoce la marca. El cliente argentino, chileno y brasileño es el que más nos visita de toda América Latina, en ese orden. Latinoamérica, por tanto, representa un share importante de nuestra clientela.
NM: ¿Cómo son los tres hoteles de Estados Unidos?
ATS: Tenemos uno en Orlando, concretamente en el interior del parque de Disney. También tenemos otro en New York, que es de la marca Innside y que aunque lleva poco tiempo estamos muy contentos con él porque ha penetrado bastante bien en el mercado. Y por último, tenemos otro hotel en Miami, de la marca ME by Melia y que pertenece a nuestra propuesta lifestyle y que tiene una localización para nosotros totalmente privilegiada porque está en el lugar de más desarrollo en la ciudad de Miami, y ofrece además de un ambiente moderno y con mucha energía, todas las facilidades para el viajero de negocios actual, excelentes habitaciones e instalaciones, y toda la tecnología de última generación.
La región de América aporta 40 hoteles, sin contar Cuba, incluyendo Brasil, y representa el 40% del beneficio operativo del grupo.
NM: ¿Por qué vino la decisión de instalarse en Estados Unidos?
ATS: Siempre hemos querido estar en Estados Unidos pero sabemos que para mantener nuestra competitividad debemos seleccionar muy bien los destinos en los que crecemos. Sabemos que tenemos que estar en lugares donde somos fuertes: en Europa, en todo el Caribe y en Latinoamérica. Y también debemos estar en aquellas ciudades norteamericanas con un componente español a nivel cultural o lingüístico, que nos puedan servir como puertas de entrada, como son New York, Orlando y Miami, ciudades donde cabe el business y el ocio, algo que también ocurre en Miami.
A principios de 2019 abriremos otro nuevo Resort, el Paradisus Playa Mujeres que tendrá 498 habitaciones y presentará la nueva visión de la marca Paradisus, Nature Included
NM: ¿Qué plan tiene el grupo Meliá para América?
ATS: Como mencionaba anteriormente Meliá Hotels International busca constantemente ofrecer alternativas a las cambiantes exigencias de los viajeros, por esto hemos creado una nueva marca que abrirá próximamente en Punta Cana, un nuevo producto que ofrece beneficios de una membresía vacacional premium bajo el nombre The Circle fusionado con una experiencia de Resort de lujo con increíbles opciones para todo tipo de viajero bajo el nombre Grand Reserve at Paradisus Palma Real. Siguiendo con el foco en nuestra marca Premium a principios de 2019 abriremos otro nuevo Resort, el Paradisus Playa Mujeres que tendrá 498 habitaciones y presentará la nueva visión de la marca Paradisus, Nature Included. También tenemos un proyecto en Jamaica; estamos abriendo otro hotel en Lima; tenemos otros proyectos en Cartagena, Bogotá y Medellín y estamos analizando varias otras oportunidades en el Caribe, México y Latinoamérica. Todos estos hoteles estarán abiertos entre 2018 y 2019. También acabamos de abrir en Iguazú (Argentina) donde ya estamos operando el Meliá Iguazú, el cual está siendo reformado completamente; un hotel, por cierto, que está dentro del Parque Nacional,
algo único.
NM: ¿Meliá tiene modelo de franquicias?
ATS: Tenemos algunas franquicias, pero es un modelo que aún estamos analizando, pero todavía no estamos al 100% en este modelo de negocio, no es nuestra prioridad. Parte de nuestro plan estratégico es ser una compañía más asset-light, es decir más orientados a gestores que propietarios. Ello nos permite un crecimiento más ágil y estratégico, sin necesidad de grandes inversiones en activos inmobiliarios, y nos permite centrarnos en aquello que somos excelentes: gestionar hoteles y potenciar nuestras marcas. Ese es nuestro modelo de negocio del futuro.
NM: ¿También el grupo está apostando por el mercado asiático?
ATS: El mercado asiático es impresionante, es un mercado que crece de manera exponencial, que ya es el primer mercado emisor del mundo, y uno de los principales países receptores de turismo. En 2003 teníamos 13 hoteles y en 2017 ya tenemos 20 hoteles abiertos y otros 24 en el pipeline. Hemos apostado mucho por este mercado en la forma de gestión al 100% y existe una gran demanda en esta área geográfica. Nosotros estamos desde hace mucho tiempo en Asia, concretamente yo trabajé en Bali en 1990, que fue el primer hotel que el Grupo Meliá gestionó fuera de España, y hoy contamos con una curva de aprendizaje de 30 años que nos dota de una ventaja competitiva para crecer en el mercado asiático, así como de unos atributos que nos permiten encajar a la perfección en ese continente. Además, tenemos como partner en China al principal tour operador online, CTrip, y desarrollamos un programa para atender de manera personalizada y diferenciada al cliente chino, en nuestros hoteles de todo el mundo.
NM: Se pensó en un momento que con la llegada de la tecnología los viajes de negocios iban a disminuir; ¿pero eso no ocurrió, verdad?
ATS: Es cierto que en algún momento se habló sobre eso. Los viajes de negocios siguen creciendo porque verse cara a cara no es lo mismo que realizar una conferencia o hablar por teléfono. Indudablemente que hoy en día las redes o Skype también ayudan a evitar viajes innecesarios, pero hay muchas otras actividades y formatos que precisan del encuentro interpersonal. Puedo decirle que no hemos visto ninguna tendencia que nos haga pensar que esta realidad afecta a las estancias en nuestros hoteles destinados a los viajes de negocios.
NM: ¿Cómo está preparada la Visión 2020 del Grupo Meliá?
ATS: Nosotros queremos fortalecer el liderazgo de la compañía en el segmento vacacional, además de potenciar el mercado urbano. Especialmente el modelo “bleisure” o de ocio urbano, como he explicado anteriormente. El plan estratégico, diseñado en 2016 y con longevidad hasta 2018, ha trabajado con las marcas y la segmentación de las mismas. Hemos tratado de definirlas bien, ofrecer marcas para distintos tipos de clientes, según las preferencias de las personas que nos visitan. El negocio ocio urbano incluye turismo familiar como cualquier otro. Esa es nuestra aproximación.
También queremos afianzar nuestra transformación digital, otro de los puntos clave de nuestro plan estratégico y transformar la cultura de la empresa en términos de talento. El mundo va cambiando con velocidad y nosotros también tenemos que adaptar nuestro activo humano a los cambios. Nuestro personal debe entender esa transformación digital que antes no existía. Hoy en día necesitamos otras herramientas para gestionar las acciones de un hotel. Un general manager de un hotel no puede estar ajeno a las formas de gestión de su hotel en el mundo digital.
NM: ¿Cómo está la competencia? ¿Sigue fuerte?
ATS: Sí, sigue fuerte. La realidad es que no hay enemigo pequeño en el sector. Siempre hay que estar al día de lo que hace la competencia. Esto no ha cambiado realmente; es una premisa que siempre ha estado. Si tú sabes lo que hace tu competidor, indudablemente puedes conseguir oportunidades para mejorar y anticiparte a nuevos escenarios del futuro. O, simplemente, de reforzar todas esas cosas que te han ido bien o tratar de alcanzar el nivel en un sector que tu competidor está haciendo bien. La tecnología es la que va acelerando procesos y formas de vender y de llegar al cliente que son importantes y no pueden ser ignoradas.
CVLTRVA, INSPIRACIÓN MEDITERRÁNEA
Chef argentino Sebastian La Rocca.
En el verano de 2018, el chef argentino Sebastian La Rocca traerá su cocina internacional al ME Miami con CVLTVRA. Ubicada en el primer piso del lujoso hotel de 129 habitaciones, CVLTRVA ofrecerá platillos estilo tapas que combinan las raíces latinas de La Rocca con inspiración en el Mediterráneo, utilizando ingredientes locales para crear una auténtica experiencia culinaria.
Informe: David Arévalo.
Fotos: Olga Lucia Sujo
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