Miami, miércoles 5 de diciembre de 2018 (Por Teads).
Teads, la plataforma global de medios, en asociación con Realeyes realizó el estudio Making 6 seconds count, dentro del cual incluye un análisis de 166 anuncios con seis segundos de duración con el objetivo de descubrir cuáles son las claves para que estos obtengan el máximo impacto entre los consumidores digitales. La iniciativa de investigación global probó una serie de anuncios publicitarios de 75 diferentes marcas en todo el mundo utilizando un software de decodificación de expresiones faciales que mide las reacciones emocionales de los usuarios cuando están viendo un contenido, otorgando a cada uno una puntuación EmotionAll® de uno a diez.
El análisis mostró que, si bien en dispositivos móviles los anuncios de seis segundos tienen una tasa de visualización promedio (VTR) del 55%, estos tan sólo obtuvieron una puntuación de 3.6 en EmotionAll®, en comparación con la puntuación de 5.1, obtenida por los anuncios de formato más largo (30 segundos).
La investigación revela que, el grado de impacto emocional del anuncio de video está directamente relacionado con un incremento de 75% en las ventas. De igual manera, el estudio sugiere que a pesar de que dicha historia constituye un factor clave en la construcción de una conexión emocional, los anuncios de seis segundos a menudo tienen dificultades para desarrollar una narrativa eficaz en un periodo tan corto de tiempo. Entre los anuncios móviles cortos probados, los que pudieron contar una historia obtuvieron un performance significativamente mejor, alcanzando un puntaje de 4.1 en comparación con el puntaje de tan sólo 3.1 de los anuncios que no tenían dicha narrativa.
Para Sorin Patilinet, Director del Centro de Especialización para Comunicaciones de Marketing de Mars, cuyos videos estuvieron entre los 3 anuncios con mejores resultados del estudio, el formato de 6 segundos es un reto para los especialistas en mercadotecnia: «En Mars, en conjunto con nuestras agencias, hemos estado aprendiendo cómo usar la publicidad para impulsar el crecimiento de la marca en un mundo dominado por el contenido de larga duración destinado a la televisión, durante más de 50 años y es algo que aún seguimos haciendo. Esto ya no basta hoy en día. Por un lado, la gran explosión de contenido en formatos cortos debido a la aparición de dispositivos móviles y la erosión de la atención de los consumidores, por otro, han cambiado las reglas del juego. Tenemos que aprender a contar historias en formatos más cortos y prepararnos para reducirlos aún más en un futuro cercano».
Partiendo de las actuales cifras sobre publicidad en video que confirman que, la inversión en este tipo de publicidad incrementó en 145% en 2018, representando un gasto de $4,200 millones, nunca había sido tan importante para las marcas asegurarse de que los anuncios de video móvil den resultados.
Algunas de las conclusiones clave del estudio:
- Los anuncios de seis segundos son muy efectivos en términos de visualización, pero representan un reto en términos de la construcción de una buena narrativa, que en un periodo corto de tiempo, impacte de manera directa a las emociones del usuario.
- En el caso de anuncios de televisión reciclados es recomendableusar el pre-testing para identificar y seleccionar previamente la escena más atractiva de un spot de televisión. Si la historia se trata de una broma que requiere de un contexto para su mejor comprensión, entonces las marcas deberían considerar mantener el anuncio en un formato más largo o usar la modalidad de display. De esta manera, podrán contar una historia más descriptiva y evitar dejar a los usuarios confundidos.
- La llamada a la acción es fundamental. A pesar de que la llamada a la acción es un factor clave para impulsar el engagement en los anuncios de corta duración, tan sólo el 16% de los anuncios de seis segundos testeados en esta investigación incluía una llamado de este tipo.
En este sentido, la Vicepresidenta Global de Investigación e Información de Teads, Caroline Hugonenc, comentó: “Ahora más que nunca, en una época en la que el dispositivo móvil domina nuestras vidas, los especialistas en marketing deben estar conscientes de que, los anuncios de televisión de 30 segundos, no son suficientes para lograr el engagement del usuario a sus contenidos. Sin embargo, la investigación también revela que, acortar un anuncio no necesariamente garantiza el éxito, especialmente si éste pierde la conexión emocional. Con esto en mente, en Teads lanzamos Teads Creative Lab para ayudar a las marcas y los anunciantes a comprender exactamente el performance de sus anuncios, proveyéndoles la tecnología para optimizarlos para la pantalla móvil con el impacto correcto».
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