Miami, FL, miércoles 31 de julio de 2024.
Jersey Mike’s se ha convertido en una de las franquicias de más rápido crecimiento de Estados Unidos al posicionar sus tiendas como tiendas familiares de delicatessen. Ahora que los inversores están devorando cadenas rivales, su multimillonario fundador debe decidir si sigue con hambre o vende.
Peter Cancro se arremanga las mangas de su oxford azul Brooks Brothers y se coloca en la primera posición de la cadena de montaje de sándwiches. Con un hábil movimiento de muñeca, el propietario y director ejecutivo de Jersey Mike’s, de 67 años, corta con un cuchillo un pan de 15 pulgadas recién horneado. A su derecha, un empleado con un delantal azul marino trabaja con un bloque de carne rosada frente a una cortadora. Están preparando el Cancro Special, una capa de provolone cubierta con una enorme pila de roast beef y pepperoni, espolvoreada con lechuga y tomate rallados, y luego untada con la mezcla característica de la cadena de aceite, vinagre y orégano. Todos los sándwiches de Jersey Mike’s se preparan de esta manera: frescos, delante de los clientes, con carne de alta calidad cortada en lonchas o a la parrilla a pedido. “Vas por todo el país y nadie hace esto”, presume Cancro mientras envuelve cuidadosamente su almuerzo en pergamino.
Cancro lleva haciendo sándwiches en esta tienda de bocadillos de Point Pleasant en Jersey Shore desde 1971, cuando tenía 14 años. Este es el Jersey Mike’s original, escondido en una pequeña calle lateral detrás de una modesta fachada de ladrillo marrón. La tienda, que abrió en 1956, es ahora un centro de formación donde Cancro y su equipo enseñan a los nuevos franquiciados cómo operar sus tiendas como si fueran tiendas de delicatessen familiares de calidad. Los aprendices incluso toman una clase sobre la historia de Nueva Jersey. “La gente nos ve como la tienda de bocadillos local. No nos consideran una cadena”, dice Cancro, quien insiste en que su enfoque de alto nivel es la fórmula secreta que ha ayudado a convertir a Jersey Mike’s en una de las marcas de comida rápida de más rápido crecimiento del país, en camino de alcanzar casi US$4.000 millones en ingresos en todo el sistema este año de 3000 ubicaciones (el 99% de ellas franquiciadas).
También ha convertido a Cancro en una fortuna enorme. Si se incluye tanto el valor del negocio como su parte de los dividendos pagados a lo largo de los años, el único propietario de Jersey Mike’s tiene un patrimonio estimado de 5.600 millones de dólares. Eso es más que Mark Cuban o Steven Spielberg, y el doble que el fundador de Jimmy John’s, Jimmy John Liautaud. “La marca Jersey Mike’s de Peter Cancro es espectacular”, dice el multimillonario rival de los sándwiches, que vendió su empresa a Inspire Brands, una subsidiaria de la firma de capital privado Roark Capital, en 2019, pero sigue siendo presidente de Jimmy John’s. “Me ha superado”.
En los últimos cinco años, Jersey Mike’s ha tenido un crecimiento medio de las ventas anuales del 20,2%, según la consultora de servicios alimentarios Technomic, con unos ingresos que han pasado de 1.300 millones de dólares en 2019 a 3.300 millones de dólares en 2023. Solo otras cuatro cadenas de comida de Estados Unidos han crecido más rápido: el restaurante mediterráneo de comida rápida informal Cava, el restaurante de pollo Raising Cane’s y un par de vendedores de café con autoservicio, Scooter’s y Dutch Bros. Jim Salera, analista de alimentos y bebidas de la firma de banca de inversión Stephens, dice que Jersey Mike’s y varios de estos otros se benefician de la misma tendencia: el auge de una clase de comida rápida de “lujo asequible”. “Lo que [los clientes] buscan es la intersección de la calidad y el precio”, dice Salera. Añade que es probable que el cliente típico de Jersey Mike’s tenga mayores ingresos que los que van a McDonald’s y Burger King. Es por eso que las tiendas de Jersey Mike pueden cobrar hasta US$19 por sus sándwiches más grandes y aun así obtener un promedio de casi US$160,000 en ganancias netas al año, según estimaciones de Forbes.
Cancro está aprovechando el impulso y planea abrir otras 5.000 tiendas en los próximos cinco años y 300 en Canadá en la próxima década. El objetivo es tener más de 10.000 tiendas (Subway seguiría teniendo aproximadamente el doble en los EE. UU.). Cancro está respaldando la expansión con una agresiva campaña publicitaria, gastando casi 600 millones de dólares en los últimos tres años en marketing, como anuncios de televisión con su compatriota Danny DeVito, oriundo de Jersey Shore, quien debutó como el primer portavoz famoso de Jersey Mike en 2022.
La gran pregunta es cuánto tiempo podrá Jersey Mike’s mantener el ambiente de ciudad natal mientras se multiplica por todo el país y sin duda lucha contra las tentadoras ofertas de adquisición. Sus tres mayores rivales (Subway, Jimmy John’s y Firehouse Subs) vendieron sus negocios a grandes firmas financieras en los últimos cinco años. El propio Cancro parece estar preparándose para seguir adelante. Ha fijado su residencia en Miami, un lugar con impuestos favorables, donde pasa seis meses al año cuando no visita franquicias.
A principios de este año, hubo rumores de que Blackstone le estaba ofreciendo a Cancro 8.000 millones de dólares para venderla. Cancro niega haber estado cerca de llegar a un acuerdo, pero admite que ha hablado con mucha gente a lo largo de los años. A pesar de su tamaño, la empresa sigue siendo, en muchos sentidos, un asunto familiar. Tatiana, su esposa desde hace 11 años, trabaja allí, al igual que tres de sus cuatro hijos y su hermano John, de 70 años. También están en la nómina varios amigos y vecinos (casi todas las 185 personas que trabajan en su sede de Manasquan, Nueva Jersey, son de la zona). “Fue como entrar en la mafia”, bromea Stephen Reid, jefe de publicidad de Jersey Mike y ex alcalde de Point Pleasant Beach, que trabajó en la tienda original y volvió a trabajar para Cancro a tiempo completo en 2019.
¿Habrá una venta? Probablemente, pero nadie sabe cuándo. “Cuando deje de divertirse, parará. Hasta entonces, no va a parar”, dice John Cancro.
“He trabajado toda mi vida para estar donde estamos ahora y, aunque no lo creas, las cosas recién han comenzado a mejorar”, dice Cancro. “¿Estaré aquí dentro de 40 años? Probablemente no”.
Cancro es un tipo de Jersey de pies a cabeza, a pesar de que probablemente se haya mudado al sur por motivos impositivos. Todavía tiene una casa en Spring Lake, a unas seis millas de la tienda original en Point Pleasant, a su vez a sólo cinco millas de la sede de Jersey Mike. Es el menor de tres hermanos y creció en un hogar de clase trabajadora en Point Pleasant. Su padre era mecánico de automóviles; su madre cuidaba de los niños. Presidente de su clase de último año en la escuela secundaria de Point Pleasant y defensa en su equipo de fútbol, era popular, atlético e inteligente. Al comenzar su último año en 1975, había planeado un futuro brillante para sí mismo, lejos de Nueva Jersey. El esquema básico: jugar al fútbol en la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill antes de convertirse en abogado.
“VIMOS CÓMO SE VENDIÓ EL POLLO POPEYES POR 1.800 MILLONES DE DÓLARES. PANERA BREAD SE VENDIÓ A JAB. LUEGO DUNKIN’. ES UN MOMENTO INTERESANTE, MÚLTIPLOS INTERESANTES”.
Pero entonces Mike’s Subs, la tienda de sándwiches en la que había trabajado a tiempo parcial desde los 14 años, salió a la venta. Cancro dice que su madre le sugirió que comprara la parte de su jefe. Pero su hermano, John, que también trabajaba en Mike’s, recuerda las cosas de otra manera. John dice que un amigo le dijo que la tienda estaba a la venta y le sugirió que la comprara. “Me reí y le dije: ‘No hay forma de que compre la tienda. No quiero hacer sándwiches por el resto de mi vida’”. Esa noche, le contó a su hermano sobre la oportunidad. Peter, que ni siquiera tenía la edad suficiente para cortar fiambres (según las leyes laborales nacionales, debes tener 18 años), faltó a la escuela la semana siguiente, buscando frenéticamente un respaldo financiero. Después de comunicarse con amigos de la familia, finalmente convenció a uno de sus antiguos entrenadores de fútbol, Rod Smith, vicepresidente del Ocean County National Bank local, para que le prestara US$ 125,000 al 10%.
Pasó los últimos cuatro meses de la escuela secundaria sin hacer nada y empezó a trabajar como un loco, reclutando a amigos y familiares para que lo ayudaran. “Fui a la graduación y luego a trabajar en la tienda”, dice. Pronto pagó el préstamo y Mike’s Subs vendía sándwiches por un valor de casi un millón de dólares al año.
“Ya en aquel entonces era un hijo pródigo”, dice John Hughes, un nativo de Point Pleasant que comenzó a trabajar para Cancro en 1984 y ahora supervisa la capacitación de franquiciados de Jersey Mike.
Cancro abrió su segundo local de delicatessen en 1980, pero lo vendió en 18 meses. En 1987, se le ocurrió la idea de empezar a franquiciar tras notar la cantidad de gente que envolvía sus sándwiches para volar de vuelta a California o incluso a Londres. Sacó un bloc de notas y empezó a pensar en nuevos nombres para el negocio que resaltaran sus raíces en Jersey: New Jersey Mike’s, New Jersey Subs, Jersey Mike’s. Marcó con un círculo el último.
La mayoría de las grandes cadenas de comida rápida funcionan con un modelo de franquicia, que les permite expandirse rápidamente y a bajo costo. Los operadores locales pagan una tarifa inicial y una regalía considerable para obtener la licencia (en el caso de Jersey Mike’s, es de 18.500 dólares y un 6,5%). A cambio, obtienen un concepto rentable comprobado, y el apoyo y la formación necesarios para triunfar. “Fue entonces cuando realmente empezamos a crecer”, dice Cancro. Jersey Mike’s añadió unas 30 tiendas en los cuatro años siguientes, extendiéndose más allá de Jersey hasta Ohio y Tennessee, donde su cuñado abrió una tienda. Una breve recesión y la posterior crisis crediticia en 1991 afectaron a Jersey Mike’s, que se había endeudado demasiado para financiar la expansión; Cancro tuvo que despedir a los seis empleados corporativos, incluido su hermano, que trabajó durante un tiempo limpiando coches. Escarmentado, Cancro redobló sus esfuerzos y en 1994 había sacado a Jersey Mike’s del agujero y había vuelto a contratar a todo el mundo. A finales de la década, la empresa se había expandido a más de 100 locales. En 2018, la cadena superó los mil millones de dólares en ventas en todo el sistema (los ingresos agregados de todas sus franquicias y tiendas corporativas). Luego, dos años después, llegó la pandemia. “Todos decían: ‘Para, no hagas nada, quédate con el dinero’”, recuerda Cancro. Él hizo lo contrario. “Soy una persona que va en sentido contrario”.
En marzo de 2020, cuando la mayor parte del país se encontraba en cuarentena, Cancro escribió y protagonizó su primer anuncio de televisión. No se trataba del típico anuncio de comida rápida. En cambio, Cancro agradeció a sus franquiciados por todo lo que estaban haciendo para ayudar a los hospitales y a los socorristas. También les dijo a todos los locales que la empresa matriz de Jersey Mike’s cubriría el costo de donar hasta 1000 sándwiches a hospitales, bancos de alimentos y cualquier otra persona que lo necesitara.
Una apuesta mucho más grande: Cancro recaudó 500 millones de dólares en una titulización corporativa y luego gastó más de 150 millones de dólares en remodelar las 1.700 tiendas de Jersey Mike’s durante la pandemia. Por lo general, los franquiciados pagan por esas mejoras, pero no en este caso. Cancro también gastó 40 millones de dólares en actualizar la aplicación y el sitio web de la empresa. Incluso compró un jet privado para poder volar por todo el país visitando tiendas en un momento en el que los viajes estaban casi paralizados. El impacto del torbellino de Covid de Cancro fue asombroso: “Las ventas aumentaron un 65%”, dice, hasta alcanzar los 2.200 millones de dólares en todo el sistema en 2021, frente a los 1.300 millones de 2019. Las ventas promedio por franquicia pasaron de 850.000 dólares a 1,3 millones de dólares recientemente, aproximadamente un tercio más que un Jimmy John’s típico y más del doble que Subway, según la revista QSR.
Tal vez Jersey Mike’s podría haber crecido más rápido antes si Cancro no fuera tan exigente con respecto a quién podría administrar cada sucursal. La empresa afirma que solo alrededor del 1% de las personas que solicitan ser propietarios de un Jersey Mike’s son aprobadas; si eso es cierto, es más difícil obtener una franquicia de Jersey Mike’s que ser admitido en Harvard, cuya tasa de aceptación en 2024 fue del 3,6%.
“Hacemos pasar a las personas por un riguroso proceso de selección”, explica Hughes, director de formación de Jersey Mike. Cancro busca “propietarios-operadores” que estén dispuestos a implicarse y a adoptar de corazón la cultura de la empresa, que incluye un enfoque en el compromiso con la comunidad y las donaciones benéficas (Cancro presume de que cada franquiciado dona voluntariamente el valor de las ventas de un día completo durante el Día de donaciones anual “opcional” de la empresa).
Dalton Stewart pasó cuatro años intentando conseguir la primera franquicia de Jersey Mike’s en Texas, pero fue rechazado. “Me dijeron: ‘En primer lugar, no tienes suficiente dinero y, en segundo lugar, todavía no estamos listos para estar [en Texas]’”. Finalmente, en 2001, consiguió una reunión con Cancro y convenció al director ejecutivo para que le diera una oportunidad. Ahora posee nueve tiendas en Texas, el tercer estado con más locales de Jersey Mike’s, después de California y Florida. Nueva Jersey ocupa el puesto número 5 con 131 tiendas.
¿Una buena forma de conseguir una franquicia de Jersey Mike’s? Trabajar en Jersey Mike’s. Hasta ahora, Cancro ha otorgado alrededor de 75 franquicias a antiguos empleados y gerentes. Incluso firma los contratos de alquiler de estas tiendas y presta dinero a los afortunados nuevos franquiciados para cubrir los costos iniciales. “Sabemos que serán cientos, con suerte miles de personas las que tendrán sus propias tiendas”, dice.
Según Hughes, cada nuevo propietario de Jersey Mike’s y al menos uno de sus empleados deben pasar por 360 horas de capacitación, ocho semanas completas durante las cuales “olerán a sándwich” por trabajar en la línea de sándwiches. Eso incluye cinco días en el centro de capacitación de Point Pleasant o, cuando las sesiones son demasiado largas, en un hotel local donde aprenden sobre el “Orgullo de Jersey”. “Hablamos un poco sobre Jersey Shore en particular, y no sobre la versión de MTV”, agrega Hughes, reconociendo que puede requerir un poco de trabajo deshacer las ideas erróneas de la gente sobre el Garden State como la axila de Estados Unidos, como lo llaman algunos.
“UNIRME A JERSEY MIKE’S FUE COMO ENTRAR A LA MAFIA”
Cada tienda está cuidadosamente coreografiada. Hay una cortadora y una parrilla (para sándwiches calientes o sándwiches de queso) a la vista. Los interiores están diseñados para evocar la costa, con murales de playa, tablas de surf o paneles de madera en las paredes. Incluso las cosas que no parecen planeadas están planeadas, como las porciones de carne ligeramente diferentes debido al corte, para conservar la sensación auténtica de delicatessen. Esta atención frenética al detalle parece funcionar. Solo alrededor de 100 tiendas, o el 3,5% de sus ubicaciones en EE. UU., han cerrado o vendido a un nuevo propietario, según los documentos de divulgación de franquicias disponibles públicamente. Eso se compara con el 10,2% en Jimmy Johns. “[Cancro] no cancelará una franquicia hasta que hagamos todo lo posible por esa persona”, dice el director de operaciones Mike Manzo, cuyo hermano mayor jugó fútbol americano en la escuela secundaria con Cancro. Eso incluye comprarles la parte o encontrar un nuevo propietario.
A pesar de pagar bien a los trabajadores (los gerentes de las tiendas de su propiedad reciben entre 125.000 y 175.000 dólares, y se anima a los franquiciados a pagar lo mismo), Jersey Mike’s tiene costes laborales muy por debajo de la media del sector. Esto se debe a que tiene que emplear sólo entre 12 y 15 personas en cada tienda en todos los turnos; un McDonald’s típico emplea entre 20 y 50 por local. Cancro atribuye el formato de la cadena de montaje como el factor diferenciador. Como resultado, Jersey Mike’s gasta un 25% estimado de las ventas brutas en mano de obra, cinco puntos por debajo de la mayoría de los rivales.
Si Cancro fuese ‘atropellado’ por el autobús proverbial mañana, su hija Caroline Jones, de 36 años, asumirá el cargo de CEO. Jones está casada con el hijo de Hoyt Jones, un ex ejecutivo de Domino’s Pizza que es el presidente de Jersey Mike. “Desde su adolescencia, ella viajó por el país conmigo”, dice Cancro, quien se inspiró en parte para desarrollar un plan de sucesión después de ver la lucha de Subway tras la muerte de su cofundador Fred DeLuca. DeLuca, quien murió de leucemia a los 67 años en 2015, al parecer hizo pocos planes para el futuro de su empresa. Después de su muerte, Subway entró en una crisis de liderazgo y cerró alrededor de 7.700 de sus casi 45.000 tiendas globales en medio de preocupaciones por la calidad de los alimentos y el arresto de su portavoz Jared Fogle por cargos de pornografía infantil.
Aunque Cancro afirma que no tiene un cronograma, sabe que ahora sería un buen momento para vender. Jersey Mike’s es más conocido y más popular que nunca. Las cadenas de restaurantes han estado cambiando de manos a precios increíblemente altos. Subway, el competidor más obvio de Jersey Mike’s, se vendió a Roark a principios de este año por más de $9 mil millones. “Vimos que el pollo Popeyes se vendió por $1.8 mil millones”, dice Cancro. “Vimos que Panera Bread se vendió a JAB [por $7.5 mil millones]. Luego Dunkin’ se vendió por $12 mil millones o algo así”. (La cifra real fue de $11.3 mil millones). “Es un momento interesante, con múltiplos interesantes”.
Si Jersey Mike’s cambia de manos, surge la pregunta de cómo una elegante firma financiera de Manhattan como Blackstone podría manejar sus raíces en Jersey. Cancro resta importancia a las preocupaciones, citando a Domino’s Pizza como un buen ejemplo. (Su fundador, Tom Monaghan, es un mentor.) Monaghan vendió su participación de más del 90% en Domino’s a Bain Capital en una operación de casi mil millones de dólares en 1998, y esa marca ha prosperado, dice Cancro. “La gente vende todo el tiempo y les va bien”.
Ciertamente parece estar sentando las bases para una vida post-sándwich. En 2021, él y Tatiana, su segunda esposa, gastaron casi 40 millones de dólares para comprar una casa de 15.000 pies cuadrados y 19 habitaciones en el borde de Indian Creek Island, el enclave de élite de Miami donde sus vecinos incluyen a Jeff Bezos, Tom Brady y el poderoso dúo de marido y mujer Jared Kushner e Ivanka Trump. La pareja ahora tiene al menos cuatro casas en Miami, la ciudad de Nueva York y Nueva Jersey. Además, se ha embolsado alrededor de 600 millones de dólares en dividendos antes de impuestos en los últimos cuatro años, según los cálculos de Forbes , lo que le da mucho efectivo. Está abierto a la idea de comprar un equipo deportivo como lo hizo su amigo Monaghan con los Tigres de Detroit. Pero primero tendría que dejar de pensar en Jersey Mike’s todo el tiempo. “Somos un patrocinador principal de la Liga Nacional de Hockey, y cuando veo los partidos, no veo el hockey. “Busco nuestro logo en el hielo”, dice Cancro. Por eso, cuando se trata de su eventual salida, adopta una postura firme: “Cuando estoy fuera, estoy fuera”.
Fuente: Jemima McEvoy, Forbes US, Forbes Colombia
Foto: JBTHEMILKER, CC BY-SA 4.0 <https://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0>, via Wikimedia Commons
Compartir
