Por Sergio Roitberg *
El 82 por ciento de los ejecutivos dice que es cada vez más difícil llegar a sus clientes y el 65 por ciento siente que sus organizaciones están muy expuestas en este mundo.
* Presidente y CEO de Newlink.
Los CEOs han visto cómo los avances tecnológicos han provocado una transformación sísmica en la realidad que enfrentan todos los días. Cambios operacionales, desafíos para mantenerse al día con la innovación, riesgos de que surja una tecnología que cause una disrupción completa en toda una industria. Todas estas son consecuencias conocidas de la era digital.
Sin embargo, una encuesta de Newlink entre más de 50 CEOs de empresas multinacionales y conglomerados regionales de América Latina y los Estados Unidos revela dos preocupaciones menos evidentes pero igual de acuciantes: el 82 por ciento de los ejecutivos dice que es cada vez más difícil llegar a sus clientes y el 65 por ciento siente que sus organizaciones están muy expuestas en este mundo en el que las plataformas sociales se multiplican y donde cualquiera, desde un teléfono celular, tiene acceso a expresar sus opiniones ante millones de personas.
La era de la hiperconexión
Estos resultados muestran cómo han cambiado los temas que desvelan a los altos ejecutivos. La forma de interactuar con los demás hoy es otra. Por eso, las organizaciones ya no saben cómo llegar a sus clientes y por eso también se sienten blanco de ataques inesperados. Esto es consecuencia de uno de los mayores avances de la tecnología de la información en los últimos 20 años: la hiperconexión.
Hace 10 años, no podíamos imaginar que 1.500 millones de personas pudieran conversar en una misma plataforma (Facebook). Hace cinco años, era imposible pensar que una aplicación (Uber) pudiera poner en contacto, de forma inmediata, a quien tiene un coche con quien precisa trasladarse.
Hoy, tener acceso instantáneo a miles de personas, ideas, servicios y productos desde un aparatito que cabe en el bolsillo es una obviedad. Por eso, este nuevo contexto también nos ha cambiado como personas: ya nadie es un target pasivo. Hoy somos todos actores. El poder, en muchos aspectos, ahora está en manos de todos. Ante la democratización del poder, los poderosos de antes se sienten como desnudos en una vidriera. ¿Cómo interactuar en este nuevo mundo en el que todos tenemos poder – y los medios y la voluntad de usarlo?
El Pensamiento Orbital
Surge la necesidad de una nueva forma de ver la realidad. De eso se trata el Pensamiento Orbital, un modelo que postula que, en un mundo hiperconectado, todos somos actores y la única forma de alcanzar nuestros objetivos es descubrir un interés común para abrir espacios de colaboración. Ya no podemos conseguir que otro “compre” nuestra idea si no establecemos un engagement auténtico basado en un interés compartido. Pero cuando una persona o una organización logra esa conexión, el efecto es muy poderoso. Es como una fuerza gravitacional de la que no se puede ni se quiere escapar. Reordena a todos los actores, que se convierten en satélites de ese objetivo común y orbitan a su alrededor. Lo apoyan, lo promueven, se hacen parte. Es el poder del propósito compartido.
Esta es la llave. La única forma de tener éxito en este mundo que cambió radicalmente es entendiendo que la hiperconexion ha despertado una aptitud que teníamos dormida: la de colaborar en pos de un objetivo común. Por eso, el engagement es básico. Es la forma de entablar una conversación que pueda convertirse en colaboración. Esto lo entienden particularmente bien los Millennials, esa generación que creció con la revolución tecnológica.
El aparente ensimismamiento de estos jóvenes (se los acusa ocasionalmente de ser narcisistas) es en realidad testimonio de que responden a este nuevo contexto: para conectar con ellos es necesario interactuar desde lo que les es propio. Con ellos, no existe posibilidad de una conexión que no esté basada en intereses coincidentes, ni un engagement sin conversación. La campaña del nuevo presidente de Argentina, Mauricio Macri, es prueba fehaciente de ello. Basó todas sus comunicaciones en el concepto de la conversación. La plataforma elegida para comunicarse con sus seguidores fue Facebook (que se presta mucho más que Twitter a conversar) y las fotos de la campaña no eran del candidato como centro de la historia sino de sus interacciones con los votantes.
Las cuatro Fuerzas
Las reglas han cambiado, y son muy distintas a las del pasado: el mundo hiperconectado en el que vivimos se rige por cuatro fuerzas – velocidad, transparencia, participación y conciencia social. Aceptar este cambio en las normas de convivencia requiere una gran humildad por parte de los que siempre fueron poderosos. Pero los avances tecnológicos han llegado a lo que los científicos llaman “la etapa exponencial”. Durante este siglo, el progreso será equivalente al que se hubiera dado en circunstancias normales en 20.000 años. Por eso, no es sorprendente que a la cadena de hoteles Hilton le haya llevado casi 100 años tener 700.000 habitaciones, mientras que Airbnb, gracias a la tecnología, logró reunir 1 millón en 6 años. No reaccionar con velocidad a los cambios que nos presenta constantemente el entorno es el equivalente a dejarse morir.
Uber es, quizás, el mejor ejemplo de cómo un propósito conectado con el interés común (ofrecer un servicio de transporte alternativo eficiente y a un precio razonable) y una tarea de participación constante por parte de la empresa en los medios sociales ha movilizado a cientos de usuarios y conductores para defender el servicio y mantenerlo en funcionamiento. Actuar con transparencia es otra de las exigencias del mundo hiperconectado, porque la tecnología ha creado un entorno en el que todo se sabe rápidamente. Ya no es posible decir una cosa y ser otra.
Las comunicaciones Orbitales
Este nuevo ordenamiento que ha generado la hiperconexión se traduce en lecciones particularmente claras en el ámbito de las comunicaciones organizacionales, institucionales y gubernamentales. En el mundo de hoy conviven una pluralidad de voces que tienen la misma capacidad de hacerse oír que antes solo tenían las grandes cadenas de televisión o los periódicos con tiradas de millones de ejemplares. La democratización de las comunicaciones ha creado un ambiente en el que todos somos emisores y receptores. Cuidar lo que se dice de nosotros en este contexto es un enorme desafío. Hoy, los débiles se han vuelto poderosos y los poderosos son inmensamente más vulnerables. Para las organizaciones, el cambio principal ha ocurrido en lo que el Pensamiento Orbital llama la Órbita Primaria, es decir, el círculo que nuclea a empleados, proveedores y clientes. Allí, en el pasado fue posible decir una cosa a nuestros empleados y otra a nuestros clientes.
Hoy, el gran muro que dividía a esas audiencias se ha derrumbado. Para usar una analogía, es parecido a lo que sucedía en Alemania antes de la caída del muro de Berlín. Las dos Alemanias sabían de la existencia de la otra, pero no conversaban. Había un obstáculo que lo impedía.
El muro que separaba a los actores de la Órbita Primaria fue derribado por la hiperconectividad. Hubo una rezonificación dentro de esa órbita. Los actores ahora conversan sin miedo, con interés y se dejan influenciar por las opiniones del otro. Las organizaciones, por su parte, han quedado expuestas a la mirada y al escrutinio general como grandes edificios de cristal. Todo se sabe. Esta nueva alineación nos ofrece una oportunidad única. Si logramos canalizar el poder de todos los actores de la Órbita Primaria, aglutinados por un interés común, para promover nuestra causa, nuestro impacto sobre lo que nos rodea será muchísimo mayor.
El sector fundacional de todo engagement es la Órbita Primaria. Por eso, rezonificados de esta forma podemos lanzar a rodar un mensaje contundente capaz de generar engagement con la Órbita Potencial, es decir con aquellos actores a los que aún no hemos llegado: clientes potenciales, votos que no tenemos, mercados interesantes, nuevas generaciones, etc. Tenemos los medios para ello. La proliferación de los canales de comunicación sociales y tradicionales (Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, periódicos digitales e impresos, televisión, radio, etc.) nos ofrece un menú de plataformas a través de las cuales hacer llegar nuestro mensaje. Sin embargo, en un Mundo Orbital, lo que definirá si ese mensaje llega o no a su destino será su relevancia para el otro: su punto de conexión con el interés común.
Conclusión
El Pensamiento Orbital es una hoja de ruta que nos permite entender el mundo de hoy para ser efectivos en un entorno de hiperconexión y de cambio constante. Hoy, los altos ejecutivos dicen que se sienten expuestos, que llegar a los clientes es cada vez más difícil, y que la innovación avanza tan rápido que muchos temen quedarse atrás.
El Pensamiento Orbital ofrece una solución integral: brinda la posibilidad de generar una verdadera transformación en la manera en que entendemos al mundo.
Sus preceptos para posicionarse en este nuevo contexto son: 1) Entender que todos somos actores y tenemos poder. 2) Definir un propósito común para conectar nuestros objetivos con los intereses de los demás y así desencadenar el poder de la colaboración. 3) Tener en cuenta que estamos expuestos a las cuatro fuerzas que rigen el mundo de hoy: velocidad, transparencia, participación, y conciencia social.
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