Por Eduardo A. Hapke/ Miami
Una plataforma omnicanal que provea una experiencia de usuario simple puede ser la solución adecuada para el sistema financiero.
La banca está pasando por un gran proceso de transformación. Hay una realidad que las entidades financieras tienen que atender, por ejemplo, en América Latina, el 60% de la población aún no está bancarizada, pero los teléfonos celulares tienen una penetración del 100%. Y allí tendría que estar el foco, en la nueva tecnología que los usuarios prefieren. Un tema central es la omnicanalidad y por ello consultamos a Germán Pugliese-Bassi, co-founder & CMO de Technisys, una de las empresas líderes en innovación tecnológica bancaria.
“Hoy, cerca del 90% de los servicios de los bancos pueden ser ofrecidos a través de online banking”, afirmó Germán Pugliese-Bassi, co-founder & CMO de Technisys.
Negocios Magazine: ¿Podría explicarnos qué es exactamente la omnicanalidad?
Germán Pugliese-Bassi: La omnicanalidad refiere a soluciones provistas en una sola plataforma que pueden llegar a diferentes segmentos, desde individuos hasta corporaciones o corresponsales bancarios, a través de cualquier tipo de dispositivo, como redes de sucursales, dispositivos móviles o cajeros automáticos. Es la habilidad de comenzar a interactuar con el banco en un canal o dispositivo, continuar en un segundo y finalizar en un tercero. En todo este proceso el banco puede seguir el recorrido del cliente o “customer journey” y proveer una experiencia consistente y positiva en cada punto de contacto.
NM: ¿Cuáles son los principales desafíos y oportunidades para los bancos a la hora de adoptar métodos innovadores de banca digital?
GPB: Notamos que un gran desafío para los bancos es que están adelantados a la curva digital en relación a sus clientes pero no necesariamente están al día a la hora de revisar la factibilidad de las posibilidades tecnológicas. Basándonos en una investigación que realizamos en conjunto con estudiantes del programa GMix de Stanford University, el 36% de los bancos latinoamericanos que consultamos confirmó que fue difícil lograr que los clientes adoptaran canales digitales para realizar sus transacciones bancarias (exceptuando un pequeño grupo de early adopters) por falta de confianza, costumbre o lentitud en el cambio de las normas establecidas. Además, el 47% de los bancos atribuyen el desafío de los canales digitales a la falta de conectividad a internet y/o penetración de telefonía móvil en sus respectivas geografías. Asimismo, el 47% de los bancos identificó la falta de conocimiento como la causa de dichas dificultades para la adopción digital.
NM: ¿Sin embargo, la conectividad no debiera ser un problema en los Estados Unidos?
GPB: En otra investigación que realizamos junto con el programa BCAP de Babson College en Estados Unidos, identificamos que los desafíos que enfrentan los bancos estadounidenses son algo distintos: la conectividad o acceso a Internet no es un problema, pero, internamente, al igual que los bancos latinoamericanos, uno de cada cinco bancos estadounidenses tiene dificultades a la hora de integrar canales y romper con el modelo de silos. Otro camino que se está abriendo para la banca es el de los wearables, especialmente los relojes inteligentes. El 21% de los adultos estadounidenses ya posee al menos un dispositivo wearable. Teniendo en cuenta esto, no sorprende que la mayoría de los grandes bancos norteamericanos ya tenga apps para relojes inteligentes.
NM: Dado el crecimiento sostenido del sector financiero en América, ¿cree que dicho sector tiene el entrenamiento adecuado para enfrentar los desafíos de la banca digital?
GPB: El crecimiento de la banca digital no depende tanto del entrenamiento como de una cultura y demanda digital entre los clientes, una cultura organizacional innovadora en los bancos, capacidad de desarrollar tecnología de vanguardia y regulación que esté al día con las tendencias. En la mayoría de los países, los clientes evolucionan primero, los bancos después y la regulación llega última.
En América Latina, el 60% de la población aún no está bancarizada, pero los teléfonos celulares tienen una penetración del 100%. Esto significa, o al menos indica, que los consumidores están listos para digitalizar sus vidas, por lo que depende de los bancos y, en última instancia, de la regulación para aceptar el desafío y mantener el crecimiento sostenido de la industria en el terreno digital.
NM: EE. UU. adoptó reglas estrictas para que los extranjeros abran cuentas bancarias, ¿cómo puede la omnicanalidad ayudar a los clientes a abrir sus cuentas?
GPB: En países con reglas o requisitos estrictos para la apertura de cuentas, la banca omnicanal puede ser de gran ayuda ya que la interconectividad provee mucha más información que los formularios tradicionales. Con servicios omnicanal que ofrecen integración de tecnologías biométricas con redes sociales, funciones de geolocalización y datos sobre transacciones en tiempo real, el proceso de verificación de identidad KYC (Know Your Customer, por sus siglas en Ingles) puede ser más rico para el banco y más simple para el cliente.
Germán Pugliese-Bassi, co-founder & CMO; Miguel Santos, co-founder & CEO y Adrián Iglesias, co-founder & COO de Technisys.
NM: ¿Qué pueden proponerle los bancos a sus clientes, cuyo tiempo es escaso, para mejorar sus servicios financieros?
GPB: Deberían ofrecerles a sus clientes una plataforma más simple y completa para que interactúen con sus bancos desde el dispositivo de su elección, desde la ubicación de su elección y en el momento que deseen. Los clientes bancarios quieren un banco que esté disponible las 24 horas, pero no quieren dedicarle 24 horas al banco. Una plataforma omnicanal que provea una experiencia de usuario simple puede ser la solución adecuada.
NM: ¿Cómo ve el comportamiento del consumidor en términos de la adopción de banca digital para resolver las necesidades bancarias diarias?
GPB: Creo que cuando se trata de banca digital, el cliente es el que empuja el cambio. Lo veo como los cambios que estamos viendo en los taxis con Uber y en la industria de cine y televisión con servicios como Netflix. Si estamos viviendo de una forma diferente, ¿por qué deberíamos seguir teniendo los servicios bancarios que había en 1950? Ahora somos digitales, y nuestro cambio en comportamiento significa que los bancos necesitan cambiar.
NM: ¿Cree que una transformación cultural es necesaria para que los bancos implementen un servicio omnicanal de administración inteligente de dinero?
GPB: Los clientes bancarios están gradual y tal vez inconscientemente volviéndose más inteligentes con respecto a cómo administran su dinero. Primero con la banca digital, y ahora con la banca omnicanal, esta transformación se lleva a cabo sin que los consumidores tengan que someterse a un proceso de entrenamiento. Cuando un consumidor accede a sus productos bancarios y toda su información financiera está disponible al mismo tiempo, en una misma pantalla, está utilizando las funciones de PFM (Personal Financial Management) sin siquiera pensarlo, el proceso de toma de decisiones es más rápido y más informado que antes.
NM: ¿Qué es FinTech? ¿Es una amenaza o una oportunidad para los bancos?
GPB: FinTech es el nombre dado a una nueva industria que surgió a partir de la intersección entre finanzas y tecnología. Los bancos ven a las startups de fintech como una amenaza porque pueden (y lo hacen) brindar servicios financieros con menos fricción, ya que tienen estructuras más pequeñas y agiles, y no están sujetos a tantas exigencias regulatorias como los bancos. No obstante, el gurú de banca digital Brett King dijo en el Cl@b 2015 que los bancos no deberían considerar a las fintechs como la competencia, aunque lo son, porque también son potenciales aliados y fuentes de talento.
NM: ¿Cuáles son algunos beneficios clave de las innovadoras aplicaciones móviles y los pagos en línea?
GPB: La banca online se está convirtiendo en uno de los puntos de contacto más importantes entre los bancos y sus clientes. Los clientes esperan más que los servicios transaccionales tradicionales cuando acceden al banco desde su PC o teléfono móvil. En el mercado competitivo actual, las personas necesitan aprovechar su tiempo al máximo, al igual que las compañías. Es por esto que exigen acceso extendido a diferentes servicios desde su teléfono móvil en cualquier momento y desde cualquier lugar, aún en áreas rurales sin conexión a Internet.
NM: ¿Cómo cree que será el banco del futuro? ¿Y cómo será en América Latina?
GPB: Hoy, cerca del 90% de los servicios de los bancos pueden ser ofrecidos a través de online banking. Eventualmente, los bancos dejarán de depender de las sucursales. No estoy diciendo que en el futuro la banca no tendrá sucursales, pero no serán necesarias en el rol que cumplen hoy. La tecnología tiene un rol clave en esto, y no debería ser considerado una tragedia o un ataque sobre los empleos, es un impulsor esencial para la inclusión financiera. Mucha gente tendrá la posibilidad de abrir su primera cuenta bancaria utilizando un teléfono celular.
En América Latina, los corresponsales no bancarios son un canal muy importante. De hecho, el 24% de los bancos que Technisys entrevistó ofrecen corresponsales no bancarios como un medio de interacción entre ellos y sus clientes.
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